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新车取名『玄学』:有找『大师』算的也有不知所云的


2019-11-05 01:29    AG娱乐

  尽管人人嘴上都说名字只是个代号,但是追求美好寓意、高辨识度、朗朗上口抑或是高大上的『代号』依旧是普遍心理,有时候甚至颇具『玄学』意味。

  昨天(10月31日),在大众中国联手南北大众两家合资公司一起召开的一场发布会上,大众官方公布了一汽-大众旗下第三款SUV车型的名字——TACQUA探影,这是继一汽大众打造出探歌探岳之后,即将推向市场的第三款大众品牌SUV车型。

  众所周知,在SUV的细分市场上,南北大众中除了上汽大众早年投放市场的途观一炮走红外,后面在SUV产品的布局上就始终慢半拍。但大众很快回过神来,于是出现了一汽-大众两年内推出三款SUV的『疯狂之举』,且命名都以『探』字开场。

  考虑到探歌探岳当下正红的市场表现,网友开玩笑说,探影光从名字上看,就是下一个销量爆款。

  事实上,从新车命名的角度看,能够得到这么高评价的新车不多,近期和探影一样备受网友关注的另一款即将上市的SUV车型,是即将在广汽丰田投产并上市的WILDLANDER威兰达。

  没错,它就是广汽丰田旗下长年畅销的HIGHLANDER汉兰达的『小弟』。

  是不是光听这个文雅又响亮的名字,就觉得威兰达一定会是下一款卖得不错的『爆款』?这就是营销老道的合资品牌在给新车命名时惯用的套路。无疑,一个朗朗上口又容易被记住的好名字,在给新车带来吉祥美好寓意的同时,也能给品牌省去一大笔广告费。

  正所谓,自古套路得人心。但放眼整个中国汽车市场,这个每年超过100款新车上市的全球最大的新车市场,几乎每天都在上演新车命名的悲喜剧。一个铁律就是,幸福的车型在命名方式上都几乎一样的,而不幸的车型,则各自演绎自己在命名方式上的『杯具』。

  近两年的开学季,有这么一个由真实事件改编的段子,总为人津津乐道。(直接上图)

  车名,亦如人名,一不小心就会出现雷同。比如,奕歌奕泽奕跑、奕炫这四款分属四家不同车企的SUV,如果事先不了解,光听名字就很容易让人『傻傻分不清楚』。

  更有甚者,连品牌也会『撞名』。今年7月,为了进一步淡化从前商用车的品牌印象,上汽集团正式将旗下品牌『上汽大通』更名为『上汽MAXUS』,中文名音译为『迈克萨斯』。与豪华品牌雷克萨斯的一字之差,也招来了不少非议。

  但纵观中国汽车市场的发展进程,给品牌或是车型更名早已不是新鲜事。早年间,外资品牌初入中国市场时,由于『水土不服』或不得已的原因,曾掀起了车市的一次『更名』潮。如凌志改名雷克萨斯、巴依尔改名宝马、富豪改名沃尔沃、美洲虎改名捷豹等等。

  当时更名的车型也不在少数。包括跑乐更名为宝来更名为卡罗拉、佳美更名为凯美瑞、霸道更名为普拉多,还有此前偏向于对升级车型改名进行『多代同堂』销售的北京现代,等等。但众口难调,改名也意味着风险,比如陆地巡航舰在2007年更名为兰德酷路泽后,因为复杂难记没少被吐槽。

  不过,当外资品牌逐渐在中国市场站稳脚跟之后,更名现象便少有发生,这种现象在近年来崛起的自主品牌中开始更为常见。在技术、产品发展的同时,品牌发展也经历了阶段性的『阵痛』。包括吉利奇瑞、长安、北汽上汽、广汽等车企在自主品牌的产品命名上都没少苦心研究,仍处于初创阶段的新造车企业为了打造影响力,在『取名』上更是花费了不少精力。

  『有些公司是找大师算过的,我们没有。』在一家合资车企负责产品的王凡告诉车壹条。可见尽管人人嘴上都说名字只是个代号,但是追求美好寓意、高辨识度、朗朗上口抑或是高大上的『代号』依旧是普遍心理,有时候甚至颇具『玄学』意味。

  『最早宝马X5奥迪Q5火了之后,很多(车企)都开始模仿,用X、Q命名。』一位资深的业内人士表示。事实上,豪华品牌汽车在命名上,一向都是中国本土车企学习的『标杆』。比如奔驰喜用字母,宝马擅用数字(X系列和i系列也有字母),奥迪则博采众长用字母+数字给新车命名。

  最近中国汽车推出的高端品牌中,领克01/02/03这样的命名方式简洁明了,多少受到宝马的一些启示;长城WEY VV5/VV6/VV7的命名方式则接近奥迪的字母加数字,奇瑞旗下的星途同样主打高端定位,但在命名方式上则缺乏用户视角和思维,迄今推出的两款车型TX/TXL和LX,消费者一看蒙圈了,因为光从命名上就分不清各自主打哪个细分市场。

  第一类,对于产品序列已经规划好的,按照既定的命名规则变化字母或数字。借鉴于手机的命名方式,时下车企在命名时也比较喜欢使用PRO、MAX、PLUS、X、L、e等作为名字后缀,比如比亚迪的王朝系列、荣威雷克萨斯等等。第二类,在命名新产品或序列时,车企一般会采取内部征集、外部征集或是内外相结合的方式共同决策。比如很多新造车企业的名字都是来源于消费者。

  对合资品牌来说,在中国市场导入全球车型时一般会采用直接音译或翻译的中文名,这样既能保持延续性又不失国际化调性,如高尔夫(Golf)、帕萨特(Passat)、福克斯(Focus)、皇冠(crown)等等。对于部分特供车会采用上述方式征集、层层筛选。相比于合资,自主品牌虽然更具本土化优势,但在命名上有着更多的考虑。

  此前月销量一度超过2万辆的艾瑞泽5,在2018年遭遇了口碑、销量的大幅波动。同年10月奇瑞推出了一款艾瑞泽EX,但经大众对比后发现,这款新车实际上是艾瑞泽5的中期改版车型,除了内饰等部分设计有所更新外,关键参数完全相同,更名后入门价还提升了1万元,由此引发业内外对其『套路深』的吐槽,艾瑞泽EX的销量可想而知。在2019年4月年度新改款上市后,它又默默地改回了艾瑞泽5。

  另据媒体此前报道称,在2018年北京车展开幕前夕,原本已经曝光的艾瑞泽6突然将名字改为艾瑞泽GX,当时业内流传的更名原因是,为了『死磕』帝豪GL。事实上,在新车命名的问题上,奇瑞一直是个『任性』的存在。早年奇瑞旗云/风云东方之子和QQ各领风骚,但事到如今只有瑞虎系列在命名的方式上还保留了当年『革命的火种』。

  『几何A在突出产品特点的同时,主要还是从消费者角度考虑,既个性又好记,也可以跟(造车)新势力们比一比嘛。』吉利集团副总裁杨学良告诉车壹条。

  日前上市的长安睿骋CC的改款车型也有着类似的想法。在对设计、配置等全面升级的同时,也更名为音同字不同的『锐程CC』,意为『锐意进取、开创新征程』。作为长安汽车的唯一一款B级车,睿骋CC上市7年来一直没能如愿打开市场,长安汽车表示问题主要出在市场定位、定价策略上而非产品力,这次更名的理由则是为了更容易被消费者记住。

  不过,王凡认为,就像给人改名的道理一样,给车型改名的另一层目的是『给卖的不好的车型转转运』。车壹条从一些车企内部了解到,有的车企为了给一款至关重要的新车取一个响亮又文雅的名字,甚至找来大师『算一算』,在几个候选的车型名录中择优『录取』一个,作为新车的正式名号。

  一个好的新车名字读起来朗朗上口,容易识别和记忆,如果在造型设计上足够『养眼』,让用户记住甚至念念不忘都是水到渠成的事。但往往有些企业,在新车命名这件事上就比较『任性』,比如现在市场陷入困境的神龙,几年前就推出过一款小型SUV车型——雪铁龙C3-XR,这样的名字让普通用户念起来都困难,更别说记住,所以销量结果可想而知。

  当然,改名最重要的目的还是为了增加广开销路的可能性。10月,凯迪拉克CT5正式上市,预售价重回30万以上。随即有业内人士分析认为,这款车实际上是已停产的ATS的换代更名车型,这样做也有不得已的苦衷。由于凯迪拉克『以价换量』的策略导致产品降无可降,只得以新产品来维稳价格体系,摈弃以往产品的负资产。

  『一般来说,给车型改名大多是因为在产品、技术等方面有了比较大的进步,希望与之前的产品有所区隔。但这种情况主要还是集中在产品不成熟,或者体系不完善的企业里。』某自主品牌车企品牌相关负责人姜星认为。

  事实上,这也几乎是自主品牌在发展过程中的通病。根本上,由于研发实力和体系管理能力的欠缺,使得产品的生命力往往十分有限,一款新产品卖得不好可能很快会被『冷落』或『消失』,而争夺市场份额的任务会不断落在新产品的头上,无法打造持续性的口碑与影响力,更难以提升品牌溢价。

  『我们认为一个新的产品出来,命名和定价都需要有延续性,比如说一台车刚上市一两年就停产或者改名字了,又或者价格出现大幅度的滑坡,这样对保值率会产生很大的影响。我们认为命名是好的,但是需要有更强的延展性。比如捷达这一种车型,从刚开始一直到现在保值率很坚挺,就是延展性比较好。比如自主品牌里面有一些车型,像哈弗H6这种车型一直在更新换代,延续性做的也比较好,所以保值率才高一点。』中国汽车流通协会二手车战略发展研究会参事潘磊表示。

  持有相同意见的姜星认为,品名应当有积累有传承,对于改名还是要慎重,尤其是在市场不好的时候改名意味着增加风险,市场投入不容易达到预期,这种创新会有很高的成本。

  一千个读者眼中有一千哈姆雷特,一个名字好不好、与销量究竟多大关系很难去印证。但作为一种附加价值,一个名字不仅承载着产品特色与企业的形象,更是连接企业与消费者的无形力量,重要性不言而喻,尤其是在产品同质化严重的当下。但起决定性作用的还是产品本身带给消费者的体验感受,以及渗透在产品全生命周期的服务能力。用产品说话的时代,仅仅是把『翻身』『爆红』的希望寄托于一次改名,这概率恐怕比遇到真爱的机率更低吧。(上述王凡、姜星、周光均为化名)

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