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沙龙 新媒体、广告主、数据方齐聚共话IPTV广告发展和创新


2019-08-28 19:13    AG娱乐

  IPTV广告价值的兴起不仅得益于快速增长的用户量和庞大的潜在受众群。同时在大数据技术的加持上,广告运营空间得到进一步的释放。精细化投放广告也将进一步赋能广告主。并且在5G、IoT时代,大屏使用场景更加多样,催化IPTV广告价值的进一步提升。

  目前随着各方对IPTV广告关注度的提升、OTT广告市场的起量以及寻找和培育IPTV新价值增长点的迫切,IPTV广告开启的时机逐渐成熟。2018年,各省陆续上线IPTV广告系统。但在IPTV打开市场的过程中,仍存在系统建设不完善、售卖标准不健全、广告类型单一等问题,需要整个广告产业链的协同,需要构建从投放到监测的整条体系,同时也需要构建一个共享共利的合作机制。

  在此背景下,2019年8月13日,流媒体网携手央视索福瑞举办“IPTV广告产业发展研讨会”,数据方、广告主、各地新媒体公司代表等产业链各方集聚一堂,围绕IPTV广告价值、广告主服务需求、广告运营、广告监测等话题展开讨论,在交流中碰撞智慧火花,为IPTV广告下一步发展指点迷津。

  近几年,IPTV用户高速增长,带动了直点播收视的上升和用户关注度的提高,双向互动亦建立起高效用户连接。而通过对IPTV进行数据分析,通过直点播收视、受众触达情况,可以看出IPTV蕴含巨大的广告市场容量。基于IPTV收视数据研究,CSM媒介研究副总经理肖建兵在会上对当前IPTV价值进行了五点解读。

  1、IPTV的互动收视市场已经渐成气候,多数城市都达到本地收视率及份额第一。总体来看,2019年Q1,包括回看、点播、数字频道及其他应用收视的IPTV互动平台收视市场份额超过了重点卫视(TOP3)52城收视时长份额总和,占电视大屏市场份额达到了7.56%。

  2、大屏收视行为发生变化,观众对头部电视内容点播回看量持续增加,IPTV收视稳定发展。据CSM监测,《奔跑吧第二季》、《极限挑战第四季》、《向往生活2019》、《非诚勿扰2019》、《都挺好》等,时移收视贡献显著,其实《向往生活2019》时移收视占直播收视比例达到100%。

  3、IPTV互动平台收视观众更年轻、学历更高,弥补传统地面频道观众老年化趋势。其中直辖市、省会城市、地级市观看IPTV的用户,大学以上学历分别达到21.5%、23.1%和13.3%,45—55岁之后受众数量皆呈递减趋势,其中地级市65岁以上用户只占到6.8%。同时IPTV与OTT观众区隔明显,受众重迭少,重叠到达率仅为7.3%。

  4、7.56% 的市场收视份额,为后向经营打开一个百亿级的互动电视广告市场。肖建兵基于三种测量手段分析称:对比卫视频道的收视份额,7.5%的IPTV收视份额相当于TOP3卫视的市场份额(7.08%),对标广告收入约120-150亿;全国电视市场广告收入在1000亿至1500亿区间,7.5%的IPTV电视市场份额对应75亿-112亿广告市场容量;按OTT大屏广告的售卖价格CPM20测算。全国2.7亿IPTV终端,互动平台日活41.6%,每天每条广告价格约226万。按每天10条广告测算,全年广告容量82.4亿。

  5、产业链各方合力推动IPTV广告发展的基础建设,促进互动广告市场的发展。肖建兵进一步提出推动IPTV广告规模发展基础建设方面的7点建议:

  肖建兵认为,之前IPTV广告行业缺乏数据、缺乏研究,而现在更缺乏的是对广告价值的认可。

  在渠道多元化、内容碎片化的当下,广告主对广告投放触达率和精准度的要求不断提升。而另一方面,IPTV的规模红利已经凸显,在点播、回看功能下,广告呈现方式多样,数据研究下,投放精准度和转化率亦优于传统电视。目前IPTV广告价值已经开始吸引着广告主的目光和关注。

  群邑智库总经理方骏表示,之前,IPTV广告更多的以“补点”的角色存在,而随着群众基础的增加,需要重新衡量其价值,“IPTV广告价值很大,但要看如何去挖掘”。另一方面,目前广告供给侧改革正在进行中,加上数字化媒体的兴起,广告投放环境已经发生了变化,IPTV需要思考以什么玩法进入到市场中,是走传统电视的路还是走OTT TV的路亦或是走APP广告售卖的路,还是找寻一条适合自身发展的新路?在此过程中,就需要进一步考虑IPTV广告售卖体系的价值主张到底是什么?需要考虑广告主当前的痛点?

  方骏提到,OTT TV广告在兴起时并没有过于注重数据,目前而言渠道体系还相对紊乱,导致如今面对“虚假流量”这一行业毒瘤。IPTV广告发展需要摒弃前车之鉴,发展必须建立在有数据、进行数据研究的基础上。其中一点,需要CSM和CTR等联合做出一个服务体系、监测体系,让IPTV本身价值起点就比较高,得到广告主认可的同时,避免之后走一些弯路。

  三人行数字传播总裁兼董事沈华从用户、从场景、从体验感等角度出发分析IPTV广告市场的价值。

  首先是家庭、客厅场景价值;其次是用户的价值、回看点播的价值;再者是IPTV精准画像的价值,IPTV在专注收视行为研究的基础上,还需要把家庭用户消费行为、生活方式行为特征进行整合和打通,形成同源数据,实现更有效的触达。而更精准的数据也将让广告主接受IPTV广告投放的可能性更高;并且IPTV内容专区的价值很大,能为广告主提供差异化、个性化、定制化的广告形式;最后是基于技术的IPTV广告形式的探索和创新,可以根据广告主需求灵活定制开发广告形式。沈华坦言,IPTV广告价值突出,但是还找不到合理的切入点去做,广告主的接受程度还不够。他同样认为,当前最迫切的是把IPTV价值感做起来,让广告主接受并认可,让广告主放心的投放。

  沈华透露,目前广告主也在考虑传统的投放模式是不是还有效、是不是太过于依赖单一的媒体。基于此,三人行数字传播和CTR正探索一个广告预算分配的机制,考虑把IPTV投放预算放进去,目前在找寻IPTV广告在广告形式、价格、监播体系等方面合理的切入点。而这里面就迫切需要一个可信、可靠、可评估的IPTV广告价值体系去做支撑。

  进入到下半场环节,新媒体对IPTV的主动参与性越来越强,在合作态势和权益诉求上显得更加主动,期待能进一步挖掘发展中的价值红利。近几年对IPTV价值的挖掘更多讨论的声音是运营,但其实真正挖掘出运营价值还需要一定时间,但是在用户规模达到一定基础之后,作为一个有对标的价值,IPTV广告或将成为新的挖掘点。广电新媒体运营方和相关新媒体代表企业也在IPTV广告探索的路上徐徐前行。

  四川广信天下传媒副总经理唐剑锋表示:“IPTV广告的运营,其实才刚刚开始。”需要解决体制问题,需要把IPTV本身作为一个主体来深度挖掘,同样需要广播电视台、运营商和资源一起搅动市场。需要把握一个政策界限和用户体验的问题,推送适度的精准化广告。

  他认为,IPTV不能仅仅去寻找他对标的广告模式,而是结合自身特点去探索新的广告模式,才能充分释放它的价值空间。

  四川广信在挖掘IPTV广告价值时并不单纯的做广告运营,而主要是基于IPTV做信息服务,实现媒体价值的变现。目前在政府商业活动、新片发行场景、电竞游戏等方面,四川广信做了一些IPTV互动广告探索和尝试,利用广告主本身的资源来强化效果,带来广告触达率和转化率的提升。

  例如四川广信做的红原大草原夏季雅克音乐节,不仅开专区做直播收费,主页面内容有明星场次、直播时间、售票等内容,并且做开机广告、做海报弹窗进行用户引流。一天到达曝光超过900万次。唐剑锋表示,下一步,四川广信还会通过技术的手段,做到程序化精准化,更好迎接IPTV广告运营春天的到来。

  天津IPTV董事长张和表示,如今用户接受传媒的方式已经改变,不是用户不看电视了,而是喜欢更多的方式看电视。IPTV互动式、网络化的传播效果,用户实现快速叠加,发展前景广阔,想象空间巨大。并且他表示,从CSM的IPTV收视数据研究成果同样可以看到,IPTV的媒介价值和影响力已经凸显。

  IPTV广告还是一个刚刚被开发的市场,大家需要思考IPTV广告以传统的玩法还可不可行,如何平衡广告和用户体验的关系,如何聚焦到人做更精准的标签系统。张和倡议,IPTV发展广告要从本地化服务角度出发,谋求一种场景的推广,即把广告信息作为一种对用户的服务来做,从而引导用户的转化。未来的广告经营是一种千人千面的方式,让用户满意你的推广并产生消费。

  山东海看总经理张晓刚从IPTV广告价值、如何衡量和如何突破三方面进行了分享,张晓刚认为IPTV广告价值是产品功能给它带来的,尤其是回看和点播使得受众从老龄化走向了全民化。此外他认为,传统媒体和互联网媒体的广告形式如果照搬到IPTV,价值很有限,广告形式的开发要和产品紧密相关,要把广告变成一种营销行为,服务广告主的同时,黏住用户。同时IPTV广告要制定跨屏、跨域和跨媒的投放战略。

  湖北长江云广告主管张钊认为,IPTV广告体系要做完善,一定要把开机广告和EPG广告整合在一起,不能单一的去运营。他认为,IPTV广告有两种可走的路径,其一省外和全国的发展路线,需要第三方监测方、广告平台建设方等共同来做,另一个是省内发展路径,通过与本地内容进行结合,通过营销活动进行广告捆绑。

  此外,北京新媒体IPTV平台拓展部总监齐若凡表示,IPTV广告发展首先需要行业的共识以及广告主、市场的通识,其次需要有足够大的IPTV广告运营平台;深圳广信在2017年开始就尝试做IPTV广告,基于此,深圳广信网络传媒总经理助理黄海睿在会上分享了IPTV广告价值探路过程中的一些心得体会。首先需要衡量的是利益关系,增值业务和广告价值。其次,平台方很难去客观性评估和了解IPTV广告的收益,在平台工具设施建设上相对不足。此外,还存在和运营商用户价值相冲、国家宣传导向等方面的经营风险。他表示,IPTV广告价值空间很大,但还需细细挖掘,需要产业链各方的共同努力。

  会上还有新媒体代表提出,IPTV作为新兴媒体,需要运营商和广电新媒体方达成共识,需要权衡IPTV广告和电视台的利益关系,需要破除机制制约瓶颈。此外,还需要考虑如何实现增值业务前向收入和广告后向收入的齐头并进。IPTV广告发展不需要立刻追求绝对的数量,而是要从顶层技术出发,建立起有公信力的品牌价值,在稳中求进。

  IPTV广告刚刚起步,还处于产业链建设期、市场培育期,产业链各方的协同推动才能真正把产业做强。一方面需要第三方公司进行客观的收视呈现,让广告主了解IPTV广告价值;同时IPTV基础设施建设尚处于起步阶段,价格体系、标签体系、监测评估系统等需要建立和完善。CTR广告监测方、欢网智能电视服务商、勾正第三方数据方的身影也必不可少。

  央视市场研究(CTR)总经理助理、CTR媒介智讯总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅认为,IPTV已经是规模市场,而规模对于整个营销来讲有非常重要的意义。目前在营销上强调精准投放和定向化投放,而IPTV也有很好的数据基础。此外,IPTV互动性等等方面也决定了IPTV广告的商业价值。赵梅表示,目前IPTV的监测方式和互联网广告比较贴近,更关注客观性和准确性。另外CTR还在对于TA进行研究,通过对自身数据和运营商、一些外部数据源的打通,从端的数据回归到人的数据。此外,在媒体融合时代,如何形成所在媒体和其他媒体的一个协同,也是非常重要的一个点,基于此CTR也在做媒体跨屏的研究。

  IPTV广告的特征非常明显。有渠道下沉的优势;同时线上IP内容和广告紧密结合传播效果更优;线下与运营商营业厅资源相结合,还可以做货品的展示、做云货架;在触达TA、做数据研究方面,运营商、广电新媒体大数据能力很强。欢网科技副总裁甘辛语重心长的说,“IPTV平台有太多可延展的空间,这是互联网广告所不能触及的。”

  欢网科技CEO吴盛刚结合OTT广告挖掘的经验对IPTV广告发展提出想法。他表示,其实对于IPTV广告发展的存疑、如何定位等问题,在OTT广告开发的初期也同样经历了。IPTV现在就需要找到一个卖点,需要找到IPTV的特殊价值点和广告的玩法。就比如:下沉渠道的利用、线上线下的打通、服务和广告的结合等。其次需要重视数据。再者就是基础设施的建设、广告系统的完善。欢网目前的焦点一方面在OTT广告,另一方面在IPTV广告,并且希望把双方优势和力量结合起来,形成大屏一体化的解决方案,服务广告主的同时,赋能各方平台。

  根据勾正数据的研究,IPTV和OTT智能电视能非常有效的融合在一起,基于此勾正在着力构建家庭图谱关系。同时,勾正在研究把智能电视上的标签体系,与IPTV进行某种程度的匹配,并实现平移。勾正数据CEO喻亮星表示,目前勾正数据在联合广电新媒体、运营商和京东等第三方终端数据方,实现数据的打通和对接,形成完整的用户行为画像。未来勾正数据也会继续去提升数据识别量,去帮助客户进行赋能和连接。他强调,勾正通过数据正赋能各方,包括收视率端、监测端等,最终实现广告价值的提升和增值。

  行业必须清楚的意识到,IPTV广告发展契机已经到来,价值挖掘空间极大,提前“装备武器”,未雨绸缪显得尤为重要。正如流媒体网CEO灯少所言,在IPTV完美规模曲线之下,如果期望获得更加长远的可持续成长,那么必须真正重视且尽快启动IPTV第二价值曲线的培育和建设。而作为有参照对标物的IPTV广告市场在整条价值链中发展潜力巨大。

  另一方面,IPTV广告的发展刚起步,不仅面临广告体系的布局,还面临体制的障碍、形式的创新,这都需要产业链各方凝心聚力共同突破,而更重要的是广告价值认知如何从共识走向通识、广告价值点和切入点的探寻、广告和营销如何更好结合等等,IPTV广告市场价值毋庸置疑,但市场探寻还需携手共进。

  对于IPTV广告而言,走老路,没出路。走新路,缺经验,少答案,这就必须依靠实践和探索,在互相交流中开拓发展新思路。2019年10月30—31日,在流媒体网举办的珠海论道上,IPTV广告的发展和下半场的商业探索也将成为会议的重点议题,各方将在会上交流经验作法和分享实践成果,也期待与您相会,共话IPTV未来新发展!

  流媒体网作为长期关注IPTV产业发展的第三方,接下来也将更关注IPTV产业价值的挖掘,尤其是广告市场的开启,并将在这一过程中,充分发挥流媒体网的连接价值,推动IPTV广告的健康成长。



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