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炫橙传媒:“以商业做公益”需要品牌策略先行


2019-06-03 04:51    AG娱乐

  随着中国在国际社会中展现大国担当,越来越多的中国企业持续在经济、环境、社会等领域,发挥着积极的公益推动作用。

  2008年,加多宝为汶川地震灾区捐款1个亿,使得这家凉茶爆品“王老吉”的背后老板浮出水面,BBS一条“封杀王老吉”的帖子掀起了社会购买热潮,反应了社会公众对加多宝公司善举的一种回馈。但是,加多宝“王老吉”商标侵权案很快就将公众的注意力转移,这是社交网络时代无法规避的现象。

  很多企业积极加入到对希望小学的捐赠善举中,但是很多学校的孩子每人能分配到10个书包,不仅体现出捐赠的盲目性,更是一种对资源的浪费,这也一定不是捐赠企业希望看到的。

  2018年基金会发展论坛公布的数字显示,中国目前有6000多家基金会,并以平均每年18.13%的速度增长,但大部分基金会过度依靠社会捐赠,难以实现自身的可持续运营。

  随着《公益向右,商业向左》一书的出版,“公益市场化”、“社会企业”等相关话题在慈善公益领域发起了一场激辩,但是“商业+公益”无疑将开启创新公益时代。

  炫橙传媒认为,慈善公益之所以一直举步维艰,不只是缺少资金、人才、管理机制等方面的支持,更重要的是没有派生出更易于社会识别的品牌。社会公众的认知仅限于由国务院扶贫办主管的全国性扶贫公益组织“中国扶贫基金会”、中国第一家国家级公募基金会“中国青少年发展基金会”、中国第一家民间公募基金会“壹基金”、在中国红十字基金会管理下设立的专项公益基金“嫣然天使基金会”等具有广泛社会影响力的公益组织,以及由团中央、中国青少年发展基金会发起的以救助贫困地区失学少年儿童为目的 “希望工程”等公益事业,其他大部分公益组织和公益事业都离社会公众视野过远。

  只单一推广公益组织,不易分散风险:一旦公益组织没有经营好品牌,或者没有管理好品牌风险,公益组织主持的所有公益项目有可能被全面质疑。2011年的郭美美事件,造成了社会公众对中国红十字会总会的误解,影响了中国红十字会总会在公益事业中的号召力。

  社会公众对公益机构的监督难度要远远大于对公益项目的监督难度,有可能降低公众对公益机构的支持力度。很多企业家一方面热心为公益组织捐款,一方面又顾虑对捐款的使用情况无法及时监督。

  炫橙传媒认为,“以商业做公益”不只是视角的转变,更是战略的突破,用公益的心态启程,用商业的手段远行,用品牌的感召聚力。未来,企业们参与慈善公益不应只是资金捐赠者,更应该扮演商业教练的角色,把优秀的企业品牌管理经验传承到公益事业中去。

  南都公益基金会理事长徐永光认为,对社会问题的担当和责任感往往是公益力量生发的动力。我们无法以一己之力解决所有的社会问题,应以“有所为有所不为”的策略,发挥自己的善能之势,找到精准的细分需求,这就是“定位”。

  很多公益事业效果低于预期,是因为大部分参与者只是把自己定义为乐善好施者,没有了解到对方真正的痛点,才会出现某地区希望小学平均一个学生领到10个捐助书包的情况。作为产品经理,首先必须站在用户的角度,了解用户的体验。产品经理的职责不是设计出一款完美的产品,但是这个产品没有市场购买力,而是要确保产品能解决用户真正的需求。

  基于对唇腭裂的患者在生理及心理方面所受到的双重伤害的深刻了解,2006年成立的嫣然天使基金专注为家庭贫困身患唇腭裂的患者提供医疗救助,让更多唇腭裂患儿得到治疗。很多企业、社会公众、医疗力量都会定向地支持嫣然天使基金,这就是“品牌”的力量。

  公益组织做公益时偶尔也会遇到一些挫折,比如想给某贫困区学校捐钱,但是被学校拒绝了,因为当地政府的财政拨款已能解决资金问题,所以单纯的捐款对他们而言吸引力较弱。产品的精准性对吸引用户尤为重要。

  也有很多公益事业艰难前行,因各种主客观原因半路夭折,对公益捐助者和公益受众都会产生信心的挫败感。任何一款产品都需要反复精心打磨,基于用户的实际体验不断进行优化,才能将事业扎实地进行下去。

  公益事业面对特殊性群体,更要加强与他们的互动和交流,将他们的自我角色认知从被动的受捐助者转化为事业的主人,共同提升公益事业的生命力,才能把事业传承下去,帮助更多的人。

  炫橙传媒近期的公司战略调整,首次将慈善公益管理放到业务核心模块,形成以品牌营销为根基,海外业务为主干,文化经纪为枝叶的集团化运作型公司,提供价值管理解决方案。未来,炫橙传媒将在“以商业做公益”领域发挥价值管理专家角色,协助慈善公益向品牌化运营快速发展。

  由上海市慈善基金会、上海电影(集团)有限公司和第一财经共同主办的第四届上海公益微电影节今天(24日)下午在上海电视台上视大厦正式启动,旨在凝聚公益力量,助力打响上海文化品牌。

  上周末,俞跃进带领婺源的献血志愿们,一同参加上饶市无偿献血服务志愿者联谊会,这是他从献血事业“光荣退休”后,以婺源县献血明星、青志协献血队长身份出现在献血舞台上。

  2016年9月9日,习总书记在北京市八一学校考察时指出,基础教育是提高民族素质的奠基工程,要遵循青少年成长特点和规律,扎实做好基础的文章。这种办学模式,充分体现了学校的公益性质,形成了顺畅的管理体制和充满活力的办学机制,保证了学校健康、可持续发展,在当地获得了广泛赞誉。

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  随着中国在国际社会中展现大国担当,越来越多的中国企业持续在经济、环境、社会等领域,发挥着积极的公益推动作用。



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